名家专栏

　　中国是一个幅员辽阔的多民族国家★★■★◆，中央人民广播电台作为唯一覆盖全国的广播媒体，不仅在节目风格和内容设置上与地方电台有着显著差异，在广告经营方面更有其独特的理念和经营模式◆■★◆。随着中国经济的发展◆★★★，广播业也正经历着从大众广播向区域化★★、频率化◆◆★、专业化◆■■◆◆“窄”播的转变。区域性电台，特别是都市广播频道借助近年来开办交通频率、音乐频率、健康频率得到了快速的发展，奠定了区域市场的优势地位★★。然而，中央人民广播电台以第一套节目-----中国之声为代表的主频道却始终坚持大众化、全国性的定位，不仅树立了品牌形象，还凭借着独特的资源和全新的广播营销理念成功地开辟出了全新的营销模式。中央人民广播电台是中国广播的旗舰品牌，其独有的品牌价值优势◆★◆■■、新闻资源优势◆★■■◆◆、覆盖传播优势为中央人民广播电台树立了良好的媒体形象，带来了很高的社会公信力、收听率和市场占有率，成为市场增长空间最大的广播媒体，为中央人民广播电台开展品牌营销、事件营销创造了最优的条件。通常，企业为了提升自身品牌形象，在宣传推广时需要捆绑更高端的品牌媒体才能取得更好的效果◆■★◆。而作为中国唯一的国家电台，中央人民广播电台在广播领域拥有无出其右的地位■◆■★◆■，在我国广播频率中的知名度和美誉度是最高的，在这样的顶级媒体上投放品牌广告，无疑能够极大的提升和塑造企业自身的品牌形象■◆◆。一直以来，中央人民广播电台的独特地位让它成为最可信的官方信息来源★◆■★。不仅是国内时政新闻和国际新闻，中央台还是中国银监会、证监会、保监会■★■★■、国家气象局、交通部、国家旅游局等重要机构的官方信息发布平台■■★★■★，是国内外重大新闻及经济★◆◆◆■★、文化、生活信息的及时发布平台和深入报道窗口★★★★■◆。中央人民广播电台以新闻和时政播报为核心的大台定位能引来对时事信息敏感人群的更多关注■★■。在忠实听众中，有相当的部分是决策人群和意见领袖■◆◆，由于这部分收听人群对周围人群的决策和行动有着很强的影响力，直接针对他们的品牌形象宣传显然会有更强的渗透力★■◆■，辐射影响力更广。作为一家面向全国播报的媒体■■★，中央人民广播电台的覆盖范围是任何地方台都难以企及的★◆。到目前为止，中央台已经通过数百个地方频率覆盖实现了中国之声在全国的收听。而借助中国之声覆盖全国的信号宣传，能让区域性或行业性的品牌扩大影响力和公信力，有效的撬动更大的市场◆◆◆■。近年来中国之声已成为中国移动◆★■、中国银行、中国石化、中化集团★■★■★◆、国家电网公司等数十家国有品牌的品牌宣传平台，更是联想、三星、大众汽车等国际品牌的重要品牌宣传载体。作为以新闻时政播报为主的国家电台，中央人民广播电台的核心竞争力在于拥有一套成熟完善的采编体系和覆盖全国的收听范围◆★★◆，能够面向全国对国内外重大事件和突发事件实现快速响应和深度报道◆★★。虽然近年来广播呈现出了区域化的趋势，社会对新闻的关注却仍然是一个大众化需求，而地方电台受限于自身的实力和资源，在新闻报道方面相比中央电台还有十分明显的差距◆★。正是凭借这一天然优势，中央人民广播电台始终把握着重大事件的优先播报权并造就了众多的忠实听众。对中央台来说■★★◆■，获得了新闻事件的优先报道权就等于掌握了事件营销的主动权。通常社会对新闻事件★◆，尤其是重大事件的关注度非常高，这就使得中央台具备了极高的传播价值，为希望利用大众关注提升品牌价值的企业提供了难得的宣传媒介。而作为新闻事件的报道方◆◆★■■◆，中央台用于事件营销的资源会随着新闻的发生而持续产生，例如■◆“两会”、节假日、神舟上天◆◆★、北京奥运等，都可以成为非常有价值的营销事件而为企业所用■★◆。这些事件不仅可以提供给企业品牌进行“借势营销”★◆★，在必要的时候，中央台也能够充分利用自身的丰富资源开展“造势营销◆◆★■★◆”。这样一来，就能够为企业品牌匹配最佳的事件营销机会，让企业的品牌与营销事件特点结合的更为紧密◆★■，提高在受众中的印象。不仅如此■◆◆★★，中央台在广告制作方面也积累了深厚的底蕴和很强的应变能力，一方面将串行的广告制作和发排流程改为多点并进有序衔接的新模式，有效的优化缩短了广告投放周期；另一方面通过与合作企业建立常态的沟通渠道及时获取客户的需求变化并策划出与新闻报道契合度更高的宣传策略。事实上，近年来众多企业借助中国之声的事件营销均取得了非常好的社会反响。交通广播是最体现广播优势的专业化类型，与各地方台专注于城市路况不同★★◆★，中央台借助对省道，国道的覆盖优势■◆，充分考虑到长途驾驶和出行对广播的“伴随依赖”和◆■“信息依赖”■◆★，特别开辟出专栏对每日航班★★◆◆、火车以及节假日自驾游的交通信息作出实时播报★■★★◆，打造出了最具价值的全国交通广播电台，也创造了良好的市场效益，目前不仅已有数十个汽车和汽车用品品牌在中央台高密度投放广告，整车、汽车用品◆★◆★◆、汽车服务广告市场份额在整体中央台广告收入中每年递增6%以上。中国地域广阔■■◆★★，各地经济发展不平衡，按照市场消费能力被分为从核心城市到村镇市场的一至六级市场★◆■★，而一、二级市场一直被认为是构成市场主体的最有价值的市场主体■★■■■。重点城市的都市电台基于商家普遍遵从的经济学中的“二八定理”，将主要销售目标锁定在主要城市的重点人群，获得了良好的发展机会；反而覆盖全国的中央台在一定时期陷入了困境。然而伴随着技术进步和市场的变革，中央人民广播电台通过应用“长尾理论”颠覆了传统的“二八定理★◆”，开创了一套全新的广播营销模式。长尾理论认为只要存储和流通的渠道足够大★■◆◆■，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大★★◆。即众多小市场可汇聚成与主流大市场相匹敌的市场能量。在传统渠道营销模式下，广告推广是服务于销售渠道的■◆■★★◆，广告主没有必要在尚未建立或不属于自身销售渠道的地区进行宣传推广。在这样的逻辑下，覆盖范围广大的电台反而没有区域性电台的针对性强◆■，广告价格自然也不具备优势。然而对于中国中小城市、农村、边远地区的广阔“长尾■★◆■”市场，常规的渠道营销不仅费钱、费时，而且具有很高的风险。相对而言★■◆★■■，非渠道营销模式借助电子结算和现代物流可以节省大量的渠道建立和维护成本■◆◆★，但要求宣传媒体覆盖范围足够大以获得更大的市场。中央人民广播电台凭借对国内所有一、二级市场■★★、地县级城市和农村、边远地区的良好覆盖和收听率成为需要进行非渠道营销企业的首选媒体◆★■★◆，以往不被销售商渠道覆盖的三级以下市场，现在已经随着非渠道营销的兴起而成为中央广播电台炙手可热的市场资源。对二级以下市场来说◆★◆■，在目前电视地面频道和卫视、平面媒体★■■◆、互联网■★◆、户外媒体均无法做到大部分覆盖及到达的情况下■■★■★，如果用地方媒体组合覆盖，媒体投放成本将会很高。相对而言，中央人民广播电台的广告覆盖具备很高的性价比■★■■，同时其强势媒体的地位也为非渠道营销提供了很好的可信度支持。自2005年以来，中央台充分发挥出了覆盖面广，公信力高的品牌媒体优势，与包括传统行业和新媒体在内的不同客户进行了广泛合作，结合电话呼叫中心◆★■■★、电子货币结算、专业物流公司等现代技术、管理、经营手段，突破了渠道对市场范围的限制，通过广播信号取消了渠道成本◆★■，将市场覆盖与媒体覆盖划上了等号，将产品推广到了消费不集中但更广泛的范围，彻底颠覆了★★◆★◆★“渠道为王”的传统营销模式■★◆◆◆★。2005年中，中央台开始与TOM、新浪■◆◆★■■、掌上灵通、指云时代等著名无线增值业务提供商（SP）合作◆◆■◆，持续大量在中国之声投放图铃下载◆◆★◆、IVR、短信咨询服务广告★◆；2006年1月，通过互联网和邮政速递销售医药保健品的“中邮医药商务公司★◆■◆”开始在中国之声投放广告；2006年2月，通过电话和手机短信销售电子机票的“掌上通电子商务公司◆◆■★”在中国之声投放广告；2006年4月中国之声播出的日产汽车广告以招募手机短信报名的形式出现；2006年6月，无线增值业务广告发播量占中国之声当月广告播出量的15%以上◆★，目前中国之声已依托呼叫中心及电子货币结算开始策划包括奥运纪念藏品销售在内的众多产品的的广播直销广告……从以上营销案例不难看出，中央人民广播电台已成功地借鉴了新媒体创立的新型营销模式，并与自身的特点进行了有效结合，为广播开拓出了一条全新的业务发展模式。可以预见，随着2008年的到来，众多被全国甚至全球关注的重大新闻也必将会为企业品牌营销■◆★、事件营销和非渠道营销提供难得的机遇和题材◆◆■。比如神舟上天，众多企业将会围绕高科技进行产品宣传◆◆■；中央台奥运火炬接力现场直播将带来时间延展性、到达性和贴近性最好的全国性广告宣传机会；作为奥运持权转播商，中央人民广播电台将在奥运营销方面借助品牌优势获得事件营销的客观收益……。中央人民广播电台将厚积而薄发■◆★◆★■，经凭借差异化战略，成功地走出一条适合自身特点的发展道路。