发布时间：2024-11-07 22:17:11 人气：
主要是，「Honor of Kings」在正式上线前就铺垫建设了电竞赛事体系■◆。在巴西市场上线 年就开始举办职业联赛“CHOKBR”（最高观看人数达到 1★■.33 万人），同时扶持直播 KOL 成长，为游戏打好了铺货基础。
2021 年 12 月 Q4 以来，腾讯海外游戏业务在全部游戏流水中的占比维持在 25%-35% 区间 数据来源：腾讯
这也导致 2023 年全年海外游戏业务总流水确实好于波动的 2022 年，达到 532 亿人民币，在全年游戏业务流水中的占比首次超过 30%，腾讯也在 2023 年财报里面，宣布海外游戏业务成为腾讯新的增长点。
2024 年 Q1■◆■◆■★，腾讯海外游戏流水增长的主要动力还是来自 Supercell 为代表的收购厂商。
这两款游戏的基础还是 PvP 对抗◆◆◆◆，但增加了资源掠夺和领地攻占等研究空间更深的新机制◆◆★■★■，围绕射击类游戏形成产品矩阵，进一步覆盖射击游戏的玩家群体■■■★。目前流水最高的是「暗区突围」◆◆■，海外市场月流水在 250 万美元上下★◆，和「PUBG」的千万美元流水还有很大差距★◆◆。
能看出腾讯这一次入场 MOBA，并没有抛弃传统文化的一些设定、但同时又做了本土化设置，希望能构成一定的产品差异化，毕竟 MOBA 的玩法大差不差。市场布局方面■★◆★◆，腾讯则在东南亚的基本盘基础上又主要发力美国这样的高线市场，想要高举高打★■★。这样的市场选择，也有可能和过去几年「荒野乱斗」等头部产品不断涌现，欧美玩家对移动端 MOBA 接受程度变高有关◆◆★◆★。不过目前「Honor of Kings」的美国市场日流水有明显回落，这场仗并不好打★★◆★★■。
「MLBB」和「传说对决」一样都在 2016 年上线，当时 MOBA 在欧美市场的 PC 端已经存在「LOL」等大量头部产品◆■■◆■，唯一的头部 MOBA 手游也是「LOL」。移动端 MOBA 新品想要从欧美入场难度很大■★◆，所以两款产品都把重点放在了东南亚市场。
自研产品屡屡受挫，也让腾讯逐渐调转方向，2024 年 1 月举办的腾讯 IEG（互动娱乐事业群）内部员工大会上，腾讯高级副总裁马晓轶一反常态，很少提到「原神」■■◆★，反而提到休闲游戏增长最快，多人竞技最有价值。不再将二次元看做加大投资的最佳赛道。而腾讯的投资，也转向了休闲游戏★■。
更重要的是，以上三款产品都不是腾讯自研，腾讯迄今没有做出自己的“原神”。有关这一问题业内曾有过讨论◆◆★★■，不少人士认为这与腾讯本身更重视 ROI 和回本时间等指标■■，而对二次元产品本身内容打造经验不足有关◆★◆★。
但因为游戏此前在 PC 端已经有不错的人气◆■◆■◆★，所以「PUBG Mobile」虽然是腾讯在海外的第一个爆款■◆★，但依然有点打折◆◆◆◆。
品类虽然宽泛，但细看的话会发现，除了自研之外，IP 算是一个共性。两款 SLG 和 NBA 游戏都依靠头部大 IP 授权，方便游戏起量★★★。即使是原创 IP 的「暗区突围」和「黎明觉醒」，腾讯也在营销和运营上投入大量资金，请名人明星代言，尝试做出品牌效应。例如「黎明觉醒」在上线初期就请来了影星威尔史密斯进行代言宣传，强调游戏里的末世设定。
在财务数据这一侧◆★◆，5 月 14 日，腾讯对外发布 2024 年 Q1 财报。财报显示该季度国际市场游戏流水同比增长 3%，达到 136 亿人民币（按财报中汇率计算约为 19★★■.1 亿美元）。
由于腾讯收购企业产品在 PC 端的海外流水没有确切统计数据◆★★★，例如 Riot Games 的「无畏契约（Valorant）」★★★★◆；此外由腾讯参与研发、但由第三方厂商负责在国际市场发行的产品◆■■■，也无法确切得知流水分成比例，例如 Activision 负责海外发行的「COD Mobile」。因此海外流水中暂时无法查明的部分将用“X”表示。
因疫情后玩家付费意愿减弱引起的下滑，腾讯海外游戏业务单季流水在 2022 年有明显下滑■★，之后逐渐恢复并维持在 125-140 亿人民币 数据来源：腾讯
此外◆★◆■◆，海外的合作发行厂商也有一些被腾讯投资参股。最终 Level Infinite 在 2022 年看到了一些曙光，完美世界的「幻塔」以及韩国厂商 Shift Up 的「胜利女神：妮姬」都在这一年由 Level Infinite 在海外代理上线 万美元◆◆◆★◆，「胜利女神◆■◆：妮姬」更是达到 9329 万美元，突破此前「PUBG Mobile」创下的最高记录。Shift Up 这两天还上市成功，占股 24% 的腾讯，也应该小赚了一把◆★◆■■★。
不过，「胜利女神：妮姬」过于注重宣传的策略也让一些玩家抱怨内容供给不足■★★■★■。让游戏的流水在随后出现了较大滑落★★■。即便如此，「妮姬」目前依然能维持 2000 万美元的月流水★■★◆■，是 Level Infinite 月流水第二高的产品。
腾讯最初在 2021 年 12 月公布 Level Infinite 的时候声势很大，在当时也官宣了一系列新品■■■。不过在随后的两年中，Level Infinite 的动作反而比较谨慎◆◆★■■，虽然也有「胜利女神：妮姬」等头部产品，但每年正式上线 年仅根据当前信息统计）。
结合「PUBG」和「妮姬」的上线时间节点，腾讯的海外发行历史可以分为 4 个阶段：「王者荣耀」出海遇冷（2016-2018）★■◆、「PUBG」走红（2018）、找到二次元 RPG 这一突破点（2018-2021），以及目前现在的这个阶段（2022 至今），而这个阶段怎么去定义，我们需要分析后，得出一个结论◆◆■■。
在这 10 款产品中，目前只有 2 款目前还在运营。其中跑出成绩的是第三类产品里的二次元 RPG 游戏「白夜极光」■★■■★，月流水最高曾接近 1000 万美元。
再加上前面提到的「王者荣耀」和「塔瑞斯世界」★★◆◆■，能看出腾讯对爆款又处于一个全新的探索阶段■★。这一次的尝试品类覆盖面更广，涵盖到包括体育、FPS 和 SLG 在内的多个赛道★◆■◆★◆。
腾讯旗下头部手游在 2024 年 Q1 海外游戏流水中的占比分布，标红产品为腾讯自有品牌发行 数据来源：点点数据
其次，「MLBB」发行厂商沐瞳科技也针对印尼等市场的神话传说以及本土明星，专门设计了一系列任务★★，在文化上更加“接地气■■★◆”。最后一点则是「MLBB」的电竞赛事运营开展很早，2017 年 9 月就在印尼发起了首届赛事，并且得到了印尼政府官方部门的支持，头部玩家甚至能被印尼总统接见◆★，让游戏在上线后不久迅速起量★■★◆★◆，甚至在 2019 年击败「传说对决」成为东南亚运动会的官方电竞比赛项目。针对当地市场的深入优化和运营★★，是「MLBB」能够领先「传说对决」的主要原因◆■■◆。
不过相比「传说对决」★◆■◆◆★，「MLBB」针对东南亚市场优化要更彻底。例如针对东南亚市场网络不稳定问题部署了更多服务器◆◆★■■，保证 91% 的玩家延迟低于 80ms，同时将游戏包体尽量“瘦身”◆■■◆■，保证玩家能够快速更新游戏。这些针对性优化为「MLBB」的快速普及打好了基础★★■◆。
已经上线的几款产品证明了 IP 却是是一个起跳板，但给到的助力是暂时的■◆★，能否滞空还是要依靠核心力量。
和「白夜极光」一样■◆★★■，「胜利女神：妮姬」也大量投放尽可能“接地气”的线下宣传活动。腾讯首先邀请了参演声优们进行直播◆★，介绍游戏世界观和玩法★★★◆★■。之后又和彩虹社合作◆■★，让 10 位 vtuber 分两组以比赛的方式进行联合直播■★★★■，让观众在推特上预测两方输赢◆★★■★，从而保持了游戏的热度。
不过，腾讯在后续几年里也没有放弃让「王者荣耀」出海，另一个国际版本「Honor of Kings」在 2022 年就率先在巴西开始测试，之后从 2024 年 2 月开始逐步上线土耳其和中东市场，直到 6 月 20 日全球范围正式上线★★◆◆■。
从产品的角度也能看出，腾讯手游海外流水主要还是由 Supercell 贡献，Level Infinite 则有点“吃老本”，还没有发掘出下一个爆款◆★★。
加速上新、以及每次公布财报时游戏业务海外收入占比的逐次提升，给人一种腾讯海外游戏发行已见成效的感觉。借这个契机，我们也刚好看下腾讯游戏在海外到底进展如何★◆◆★■■。
其实如果从王者荣耀在东南亚上线到今天，腾讯的海外游戏业务已经走过了 8 个年头★■◆■◆。在这 8 年里，腾讯的策略有怎样的变化、未来几年可能更在哪些产品发力■■◆，需要从回顾中瞥见一些答案■■★★◆★。
最早，腾讯将海外发行的精力放在了「王者荣耀」的第一个国际版本「传说对决」上★★■★。该产品在 2016 年上线★◆，和月流水能达到上亿美元的「王者荣耀」不同■★◆，「传说对决」的市场表现一直不温不火★★■★，月流水最高只到 123 万美元，目前维持在 12 万美元左右。作为对比◆★，同样是 MOBA★◆★★，也同样是出海产品的「MLBB」迄今月流水依然能达到 1881 万美元。
之后的产品与 Top 3 形成明显分层，当季流水都低于 1 亿美元。最头部的产品集中在 Supercell★■◆◆，而Level Infinite 的头部产品代表依然是上线多年的「PUBG Mobile」和「胜利女神：妮姬」。
此外，腾讯对本土化运营的经验也比以前更加丰富。尤其在东南亚市场方面，腾讯针对该市场地区网络普遍较差◆★、手机性能偏低等问题进行了针对性优化，再配合举办电竞联赛、和娱乐明星联动宣传等运营策略，让「PUBG Mobile」得以大范围普及★■★★■★。游戏海外月流水最高达到 8300 万美元■◆■★■◆，迄今依然能达到 3800 万美元，是 Level Infinite 目前最头部的产品，也是目前全球月流水最高的移动端射击游戏■■。
2020 年 9 月◆■★★，「原神」正式上线 亿美元流水◆★■■，成为全球最畅销的手游■■★，之后长期霸榜，迄今还是月流水最高的出海手游之一。腾讯随后也开始在国内和海外市场积极布局二次元产品。在国内市场自行研发了几款产品，但都没成功。在海外市场方面腾讯选择合作发行，其中第一个产品就是早在 2019 年就已经开始立项◆★★◆、当时已经积累一定开发进度的「白夜极光」◆■■◆★。
如果将时间轴拉长到 Level Infinite 品牌正式上线 个季度中，海外游戏在腾讯单季度营收中的占比总体保持稳定，都维持在 8%-10% 左右★■。腾讯的季度总收入大盘依然是上升趋势■★■◆◆，海外游戏收入还是在水涨船高的◆■，或者用曲折中前进形容，更加贴切。
目前 Level Infinite 账号发行过的产品（上线日期从晚到早排列）★◆，一共有 4 款月流水天花板超过或接近千万美元级别（标黄） 白鲸出海根据点点数据统计
此外，在当时的海外手游市场还没有形成一个真正的头部射击手游产品。「使命召唤（COD）」和「战地」等头部 IP 都集中在主机和 PC 端，而欧美玩家对射击类游戏的需求明显比 MOBA 更强◆★◆◆，移动端也有足够大的市场。这对于当时已经拥有「穿越火线 年上线）等射击手游开发经验的腾讯来说也有巨大的优势◆■■★。
从 2021 年 Q4 海外游戏发行品牌 Level Infinite 上线以来（红框圈出），腾讯海外游戏业务在全部业务中的流水占比一直稳定在 8%-10% 图片来源：腾讯
从腾讯过往财报的表述里可以看出，腾讯计入海外游戏业务流水的产品大体可以分为两种。一种是由腾讯旗下品牌发行◆■★★■，例如 Level Infinite 和 iOS 端发行「PUBG Mobile」的 Tencent Mobile International Limited；另一种是由腾讯收购或持股的企业品牌（已经达到并表标准的）自己发行★■■，比如主攻移动端的 Riot Games、Supercell 以及主机厂商 Sumo Group 等。
不过「白夜极光」的后劲明显不足，正式上线第三个月的流水就下滑接近 50%，随后逐渐滑落到目前大约 10-20 万美元水平◆◆★■，跌幅达到 97%。即便如此，腾讯依然继续加大对二次元产品的投入，继续寻找下一个“原神”◆■。在 2023 年 3 月◆■■◆，永航科技的二次元产品研发线被分拆成独立子公司，直接并入腾讯。
观察两款产品在各自上线 天的流水分布能发现，除了都重视东南亚市场外，「Honor of Kings」和「MLBB」最大的区别在于「Honor of Kings」的美国市场流水非常突出，是目前为止该游戏的第一大市场■◆★，占总流水的 22%。
除了 2022 年 Q1-Q3 由于新冠疫情◆◆“后遗症”导致的流水下滑之外，腾讯海外游戏业务单季流水在 2022 年 Q4 算是达到一个小高峰，之后的 5 个季度基本维持在 125-140 亿人民币范围。
2024 年 Q1 腾讯海外游戏业务总流水达到 136 亿人民币■★■，同比 2023 年 Q1 增长 3%；环比 2023 年 Q4 下降 3%（红框圈出） 图片来源：腾讯
6 月 20 日，腾讯旗下两款手游「塔瑞斯世界（Traisland）」和「王者荣耀（Honor of Kings）」登顶美国 iOS 手游下载榜。两款产品都已经在国内上线很长一段时间★■■★，同时选择了 6 月 20 日正式上线国际版本（「王者荣耀」是正式登陆日本★■■◆、韩国、美国和西欧等高线手游市场★◆、之前已经在一些低线手游市场上线，如中东、拉美等）。
截止到 7 月 10 日正式上线 天后，「Honor of Kings」总流水达到 368 万美元，同时依然在全球 7 个市场位居 iOS 游戏免费榜 Top 10，热度维持得还算比较好，当然这个数据很不够看★■◆，但目前的 MOBA 市场确实前路艰难，还需要观察。相比「MLBB」在 2016 年双端正式上线 万美元营收的确要高很多◆◆★。不过「Honor of Kings」的市场营销投入也明显比「MLBB」当年更多，游戏的长期流水表现也还需要进一步观察。
从第一开始王者荣耀出海不利、到摸索到大逃杀、再到疯狂试探二次元、到如今在多个品类发 IP 手游，腾讯 Level Infinite 的成绩，很难用成功来形容。
虽然是千万美元流水爆款，但「妮姬」（下图）由常态化运营带来的流水峰值高度明显不如「原神」（上图） 图片来源：点点数据
在「PUBG Mobile」走红之后，腾讯对爆款进入了一个探索期，在海外开始上线大量产品。在「PUBG」上线 年期间★■★★，腾讯一共上线 款产品。这几款产品的尝试路径可以分为三种。
总体来看，在点点数据记录到的 29 款上线 款已经下架，再除去目前还没正式上线 款产品，Level Infinite 还在海外运营的产品只有 12 款，怎么算■★◆★◆，存活率也就是 50% 多一点★■■★◆■。
从 2023 年至今，Level Infinite 共上线 款游戏，全都是自研产品。其中海外市场大范围正式上线 款■■。如果按玩法分类，共有 1 款体育类游戏、2 款射击类游戏、1 款 MOBA 游戏，此外还有 2 款 SLG 游戏即将上线。目前这几款产品只有射击游戏「暗区突围」和「黎明觉醒」的月流水超过 100 万美元◆■，达到 250 万美元和 150 万美元上下■★◆■。
相比「MLBB」（下图），「Honor of Kings」（上图）在美国市场（蓝色）的流水优势非常突出，但目前已经有所回落 数据来源：点点数据
在 2024 年◆◆■★，虽然有帝国时代和红警这样的 SLG 头部 IP，可能会有非常不错的亮眼成绩，但线，做出长 LT 爆款，level Infinite 还在探索中。
「白夜极光」由北京永航科技旗下的巡回犬工作室开发，永航科技此前已经和腾讯合作发行过「QQ炫舞」等爆款★◆◆◆。游戏主打内容特色，为所有角色绘制动态立绘，强调画面的精细程度。在运营上强调常态化更新■◆◆◆■★，丰富活动内容★★■■◆；最后再结合日本市场特色大量投放线下活动，最终成功打开了日本市场。上线 万美元以上。在「白夜极光」2021 年 6 月正式上线 月入股永航科技，持有 3.85% 的股份。
所以这一次全球正式上线 日）◆■★，「Honor of Kings」发力，进入包括澳大利亚、加拿大■■、美国以及日本在内的 23 个国家及地区 iOS 游戏免费榜 TOP 10，12 个国家及地区 iOS 游戏畅销榜 TOP 10。
腾讯在海外的第一个千万美元级别爆款，要等到 2018 年自研的「PUBG Mobile」上线。和「王者荣耀」不同，「PUBG Mobile」本身是 IP 改编手游。在腾讯取得 IP 授权研发移动端版本之前★■■★■，韩国 Krafton 开发的「PUBG」PC 端原版就已经在全球范围拥有不错的人气，许多手游玩家都在期待移动端版本上线■◆◆◆■，获客基础明显比「王者荣耀」更强。
就 2024 年 Q1 这个统计区间，我们将能归在腾讯公司账号（包括自己发的、全资收购的）下的手游统计后（数据来源：点点数据），大概占海外游戏总流水的 1/3，其中流水最高的 Top 10 产品中有 7 款都来自收购的海外厂商■★◆■，只有「PUBG Mobile」（Top 3）、「胜利女神■◆★◆■★：妮姬」（Top 5）以及「暗区突围（Arena Breakout◆■◆★，Top 10）」为腾讯自有品牌发行◆■◆★■★。
但不论是单季度流水■◆◆■■，还是海外游戏/国内+海外游戏的占比来看，有点原地踏步的海外流水，数据并不好看，可以说，这个新增长点不够劲儿。
但仔细观察「妮姬」和「原神」的流水变化就能发现，「妮姬」内容更新质量上的不足还是影响到了流水的长线表现■■■。「原神」通过高质量内容的周期性更新，可以让日流水定期回归千万美元级别，然而「妮姬」日流水最高只有 600 万美元上下◆◆★◆◆■，常态化运营活动对流水的拉动作用明显不如「原神」◆★★★。吸金能力上依然有着明显差距◆★■■。
第二是延续「PUBG」路线的头部 IP 授权产品（例如「魂斗罗归来」）；
但看似热闹的腾讯海外，即便是上线 年，目前还在运营的也只有「胜利女神★★◆：妮姬」和「幻塔（Tower of Fantasy）」■★，也只有这两款产品在海外市场跑出千万美元以上月流水贝斯特全球最奢游戏官网，成为各自品类里的头部产品。这算是一个缩影★■。
体育类游戏方面，腾讯与 NBA（美职篮）官方授权合作的篮球游戏「NBA Infinite」在 2023 年 2 月最先上线。游戏同样由腾讯自研，来自光子工作室群◆■★★◆◆。游戏把重点放在了实时 PvP 和模拟经营两个玩法上，试图将体育类题材里两种最成功的机制结合在一起。不过游戏目前流水表现一般，月流水才在 34 万美元上下。
此外，腾讯也开始尝试在海外上线 SLG 产品◆★■，通过与《帝国时代》和《红色警戒》等大 IP 合作授权，试图打开一条新赛道。这两款产品都来自腾讯旗下游戏工作室，本身又拥有欧美玩家非常熟悉的经典 IP，在获客方面有很强的人气基础，将在今年第三、四季度上线◆★★★。
可以说◆◆，Level Infinite 在这些年的海外发行尝试，成绩有点拿不出手。
射击游戏方面，腾讯沿着「PUBG Mobile」的成功路线还在进一步推动「黎明觉醒」和「暗区突围」等新一代自研射击游戏★★◆★■■。
（注★■：腾讯在 2024 年 Q1 财报中表明，Supercell 旗下「荒野乱斗（Brawl Stars）」流水增长至去年同期 4 倍，是海外游戏流水同比上涨 3% 的主要原因■■◆★★◆。点点数据显示「荒野乱斗」2023 年 Q1 流水为 3471 万美元◆■■★◆，2024 年 Q1 达到 1.27 亿美元，增长至去年的 4 倍左右，该增幅基本与腾讯该季度海外游戏流水的 3% 同比增幅相等，故采用点点数据，但绝对值的准确率无法确认）
如果分别以 100 万美元（出海成功产品）和 1000 万美元（头部爆款）月流水作为分层标准可以发现◆★，在 29 款产品里，即便包括上线万美元的「Honor of Kings」■◆■，最高月流水突破百万美元的也只有 10 款游戏，突破或接近千万美元的更是只有「PUBG Mobile」、「白夜极光」、「胜利女神★★：妮姬」以及「幻塔」这 4 款★★◆■◆■。而这 4 款产品里目前还能维持在千万美元以上月流水的只有「PUBG」和「妮姬」，「白夜极光」和「幻塔」甚至跌落至 10 万美元的水平.◆★■◆■..
